Setelah Mixue, China Bakal Banjiri Dunia dengan Whiskey

Jakarta, CNBC Indonesia- Selama satu dekade terakhir, nama-nama asal China masuk ke kehidupan sehari-hari dunia lewat gelas plastik, es krim cone, teh susu, dan minuman buah dengan harga terjangkau. Namun, China juga tak bisa dilepaskan dari gempuran minuman keras impor.

Mixue menjadi salah satu yang paling familiar. Jaringan ini telah membuka lebih dari 50.000 gerai global, skala yang melampaui banyak raksasa franchise makanan cepat saji. Di pusat kota besar hingga kota kecil Asia Tenggara, logo Snow King muncul secepat toko serba ada.

Namun fase pertama ekspansi murah tampaknya selesai. Laporan VnExpress menyebut jumlah gerai Mixue di luar negeri menyusut 428 unit dalam setahun terakhir, dengan konsentrasi penutupan di Vietnam dan Indonesia. Ini biasanya terjadi saat jaringan sudah terlalu padat dalam satu wilayah.

Saat toko bertambah lebih cepat dari pertumbuhan permintaan, penjualan per gerai turun, margin menipis, dan lokasi kelas dua mulai ditinggalkan.

Artinya, pasar minuman China di luar negeri masuk tahap konsolidasi. Bukan mundur.

Perusahaan tetap membuka pasar baru seperti Amerika Serikat dan Kazakhstan. Di Malaysia dan Thailand, ekspansi ditempuh lewat merek lain, Lucky Cup. Strateginya berubah menjadi lebih sedikit toko, lokasi lebih mahal, ukuran outlet lebih besar, arus pelanggan lebih kuat.

China selama ini dikenal menaklukkan pasar global lewat harga murah. Kini model tersebut bergeser ke efisiensi jaringan, desain toko, kendali logistik, dan segmentasi merek. Dengan kata lain, perang harga mulai diganti perang kualitas eksekusi.

Lompatan yang lebih menarik justru datang dari rak alkohol premium. The Economist melaporkan China kini mengalami booming whisky. Lebih dari 50 distileri telah dibangun, dengan proyek baru terus berjalan.

Produsen global seperti Diageo dan Pernod Ricard ikut masuk. Di Yunnan, Diageo menggelontorkan US$120 juta untuk membangun fasilitas YunTuo Distillery di Eryuan, yang disiapkan memproduksi Chinese single malt.

Fenomena ini muncul di saat konsumsi alkohol nasional justru lesu. Bisnis bir melemah. Konsumsi minuman anggur turun sejak puncaknya pada 2017. Penjualan baijiu, minuman keras tradisional paling dominan di China, disebut turun sekitar 15% tahun lalu. Generasi muda minum lebih sedikit, sementara belanja rumah tangga melambat.

Tetapi whisky bergerak ke arah berbeda karena bermain di ceruk yang masih punya uang, konsumen mapan. Menurut Edison Chiao dari Diageo, kelompok kaya di China memang lebih berhati-hati membelanjakan uang, namun tetap bersedia membayar mahal untuk spirit premium. Saat konsumsi massal melemah, pasar barang prestise masih bernapas.

Impor whisky China mencapai rekor 36 juta liter tahun lalu, lebih dari dua kali lipat dibanding sedekade sebelumnya. Pada saat yang sama, produsen lokal China menjual whisky senilai US$585 juta  atau sekitar Rp 10,2 triliun (US$1= Rp 17240) ke pasar luar negeri tahun lalu, melonjak dari hanya US$5 juta satu dekade lalu. Jadi China kini membeli whisky dunia, memproduksi whisky sendiri, lalu mengekspornya kembali.

Pemerintah ikut meresmikan fase baru itu. Februari lalu, China menerbitkan standar nasional pertama untuk single malt, mengacu pada regulasi Skotlandia. Produk dengan label tersebut wajib disuling dalam copper pot still dan disimpan minimal tiga tahun dalam tong berkapasitas maksimal 700 liter. Standar ini penting karena memberi legitimasi global yakni whisky buatan China ingin diakui dengan bahasa mutu internasional.

Dari bubble tea sampai single malt, arah industrinya nampaknya mulai terbaca. Produk murah dipakai membuka pintu, membangun kebiasaan, dan merebut volume. Setelah pasar terbentuk, modal bergerak ke premiumisasi. Ini pola yang dulu dipakai manufaktur elektronik, otomotif, hingga fesyen. Kini giliran minuman.

Maka penutupan ratusan gerai Mixue tidak otomatis berarti kalah. Bisa jadi itu justru tanda kedewasaan model bisnis. China sedang memilah mana toko yang sekadar ramai, mana merek yang benar-benar menghasilkan. Sementara di gudang-gudang kayu Yunnan, ribuan tong whisky dibiarkan menua pelan-menunggu hari ketika label "Made in China" tak lagi identik dengan murah, melainkan mahal dan dicari.

CNBC Indonesia Research

(emb/emb)

Add as a preferred
source on Google